في العديد من المؤسسات، يقع موضوع التواصل مع العملاء في منطقة وسطى غير واضحة. فهو مرتبط بالتسويق، والعمليات، وتقنية المعلومات، والامتثال، وخدمة العملاء، ولكنه نادراً ما يكون مملوكاً بشكل واضح من جهة واحدة. ونتيجةً لذلك، غالباً ما يصبح التواصل مجزأً، وغير متسق، وصعب الحوكمة، حتى في المؤسسات التي تمتلك أنظمة وعمليات ناضجة في جوانب أخرى.
إن غياب الملكية الواضحة هنا لا يُعد مجرد إشكال تنظيمي، بل يخلق مخاطر حقيقية على المستويات التشغيلية والتنظيمية والسمعة المؤسسية.
أين يتعطل التواصل
نادراً ما تبدأ مشكلات التواصل مع العملاء من الرسائل بحد ذاتها. غالباً ما تنشأ هذه المشكلات في المراحل السابقة، حيث يتم سحب البيانات من أنظمة متعددة، وتكون مسارات العمل مؤتمتة جزئياً فقط، وتتوزع المسؤوليات بين فرق ذات أولويات مختلفة. يتم إنشاء الرسائل وتعديلها وإرسالها دون وجود نقطة تحكم واحدة تشرف على الدقة والتوقيت والاتساق.
عند حدوث ذلك، تواجه المؤسسات ما يلي:
- رسائل متضاربة عبر القنوات المختلفة
- إشعارات متأخرة أو غير مُرسلة
- تدخلات يدوية لـ «تصحيح» المشكلات بعد وقوعها
- صعوبة إثبات ما الذي تم إرساله، ومتى، ولماذا
وغالباً لا تظهر هذه الإخفاقات إلا عندما يبدأ العملاء في تقديم الشكاوى أو عندما تطرح الجهات التنظيمية أسئلة مباشرة.
التواصل كنقطة تحكّم
كل رسالة موجّهة إلى العميل تمثل قراراً ما. فهي إما تؤكد معاملة، أو تنقل معلومة، أو تضع توقعاً، أو توثق نتيجة. وفي البيئات الخاضعة للرقابة والتنظيم بشكل خاص، تحمل هذه الرسائل وزناً قانونياً وتشغيلياً وتنظيمياً.
إن التعامل مع التواصل باعتباره مجرد آلية إرسال يتجاهل هذه الحقيقة. فعلياً، يعمل التواصل مع العملاء كنقطة تحكّم، أي النقطة التي تتحول فيها القرارات الداخلية إلى التزامات خارجية.
ومن دون حوكمة في هذه الطبقة، يمكن حتى للأنظمة المصممة بشكل جيد في المراحل السابقة أن تُنتج مخاطر في المراحل اللاحقة.
مشكلة تشتت الملكية
عندما يتوزع ملف التواصل بين فرق متعددة، تتشتت المساءلة. قد تدير فرق تقنية المعلومات المنصات، وتقوم فرق العمليات بتفعيل الرسائل، ويعمل التسويق على المحتوى، بينما يراجع الامتثال المخرجات، وغالباً بعد أن تكون الرسائل قد أُرسلت بالفعل. يُصعّب هذا التشتت فرض المعايير، أو الاستجابة للتغيير بشكل متسق، أو التكيف السريع في أوقات الضغط.
والأهم من ذلك، أنه يجعل التحكم ردّ فعل بدلاً من أن يكون مقصوداً ومصمماً. فينتهي الأمر بالمؤسسات إلى إدارة الاستثناءات بدلاً من تصميم نتائج يمكن التنبؤ بها.
لماذا يجب التعامل مع التواصل مع العملاء كوظيفة رقابة وتحكم
توفر إدارة التواصل مع العملاء الهيكل اللازم لإخضاع التواصل للسيطرة. وعندما يتم تصميمها وحوكمتها كوظيفة تحكّم، يمكن لوظيفة إدارة التواصل مع العملاء أن:
- توحّد منطق التواصل في نقطة مركزية
- تضمن الاتساق عبر جميع القنوات
- تفرض قواعد التوقيت وتسلسل الرسائل
- تنشئ سجلاً واحداً قابلاً للتدقيق لكل ما تم التواصل به
ينقل ذلك التواصل من مجموعة مخرجات منفصلة إلى قدرة تشغيلية مُدارة بشكل منهجي.
الحوكمة وقابلية التتبع والمساءلة
أحد أكثر الجوانب التي يتم إغفالها في التواصل مع العملاء هو قابلية التتبع. وفي المؤسسات الناضجة، يجب أن تتوفر دائماً إمكانية الإجابة بثقة على أسئلة أساسية لكنها بالغة الأهمية:
- ما هي المعلومات التي أُرسلت إلى العميل؟
- متى تم إرسالها؟
- ما هو مصدر البيانات الذي تم الاعتماد عليه؟
- من وافق على المنطق الذي بُنيت عليه الرسالة؟
من دون أن يتم التعامل مع التواصل مع العملاء كوظيفة تحكّم، يصبح من الصعب، بل من المستحيل أحياناً الإجابة على هذه الأسئلة بثقة. فقابلية التتبع ليست مجرد نشاط تقريري، بل هي أساس الحوكمة والمساءلة.
جاهزية التواصل مع العملاء للنمو والتوسع
يمكن امتصاص فجوات التواصل من خلال التدخل اليدوي عندما تكون كميات التواصل قليلة، أما عند التوسع، فإن هذه الفجوات تتحول إلى مخاطر هيكلية.
ومع نمو المؤسسات، وإضافة قنوات جديدة، وأتمتة المزيد من القرارات، ترتفع تكلفة التواصل المجزأ بشكل حاد. وما كان يبدو في السابق مشكلة تجربة عملاء يتحول إلى تحدٍ تشغيلي وتنظيمي.
إن التعامل مع التواصل مع العملاء كوظيفة رقابة وتحكّم يمكّن المؤسسات من توسيع نطاق التواصل بنفس الانضباط المطبق على مجالات مثل الإدارة المالية، وإدارة المخاطر، وإدارة البيانات.
موقع التواصل في المؤسسات الحديثة
التواصل مع العملاء هو النقطة التي تلتقي فيها القرارات التشغيلية مع الواقع الخارجي.
كل رسالة تُرسل إلى العميل تعكس مدى توافق الأنظمة، ووضوح الملكية، واتساق تطبيق القواعد. وعندما يفتقر التواصل إلى الهيكلة والحوكمة، تتراكم المخاطر بهدوء عبر القنوات والفرق والعمليات.
ومع توسع المؤسسات وازدياد التدقيق، يصبح إدارة التواصل بشكل غير رسمي أمراً غير قابل للاستمرار. إن التعامل مع إدارة التواصل مع العملاء كوظيفة تحكّم يفرض الانضباط على هذه الطبقة، ويجعل التواصل قابلاً للتنبؤ، وقابلاً للتدقيق، وخاضعاً للمساءلة.
وفي البيئات التي تُعد فيها الثقة والامتثال والموثوقية التشغيلية عوامل أساسية، لم يعد التحكم في التواصل مع العملاء قدرة داعمة فقط، بل أصبح جزءاً من نموذج التشغيل الأساسي للمؤسسة.
.webp)
.webp)
